近日，中央军委后勤保障部、中央网络安全和信息化委员会办公室、公安部、国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局、国家知识产权局等6部门联合发布了关于禁止销售“军”字号烟酒等商品的通告。通告提出，严禁任何单位和个人利用中国人民解放军和武装警察部队名义，以任何形式进行商业营销宣传;严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品;严密组织“军”字号烟酒等商品监管。通告中也进一步明确，“军”字号烟酒等商品，是指在商品或包装上印刷、刻制、铸造包括但不限于字样或者图案，易误导消费者、造成涉军负面影响的商品都包含在内。
笔者在某个产酒大省调研时发现，有部分白酒经销商的货架上印有“特需专供”字样，几种白酒的外包装用军徽或军队字样呈现。
早在1999年，国家工商行政管理总局便下发了《关于严禁利用军队、武警部队名义从事经营活动的通知》，要求各类企业，包括军队、武警部队和保留的企业，其名称中一律不准带有军队、武警部队番号、代号和“国防”“八一”等特定含义字样。
但是，在高利润的诱惑下，还是有一些白酒企业铤而走险，利用军队特供的噱头生产牟利，恶意注册“军”字商标，更有甚者，一些白酒企业违法违规、造假冒充军酒或用“军”字商标、打“擦边球”进行宣传，虚假地成为所谓的“军酒”，在市场上恶性竞争，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者利益。
企查查数据显示，“军”相关的酒类商标已被很多家公司及自然人申请注册，以“军”为关键词，在第33类(酒类)商标中能搜索到6554个，其中商标无效2848个，有效注册1793个，注册申请中1122个，其余多数商标注册申请均被驳回;在第32类(啤酒饮料)商标中能搜索到8151个，其中商标无效3393个，有效注册2581个，注册申请中1312个，其余多数商标注册申请均被驳回。
中国商标网数据显示，截至目前，第33类(酒类)商标共提交了1630件商标注册申请，第32类(啤酒饮料)商标共提交了288件商标注册申请。酒类商标中最早注册的商标可追溯至1989年，但1989年那家企业的“军星”商标目前已处于无效状态。
众所周知，近年来白酒市场竞争加剧，加之互联网技术的发展让宣传效率不断提升，使得一部分白酒企业在营销上采用投机行为，为了短期的利益，做一些博取眼球的营销行为，但恶意、虚假以“军”字商标牟利、侵权就万万不可了。用“军”字做虚假宣传、违法广告等，这不仅是对军人不敬，损害军队声誉形象，更是对白酒行业风气的破坏。可以说，这份通告为那些白酒企业敲响了警钟。
笔者认为，白酒企业品牌建设需要靠企业本身，品牌是经营的根本，企业的长足发展离不开品牌建设，而品牌建设更需要放眼长期。品牌需要市场与用户来检验，赢得人心需要用户的高度信任，广告、宣传、市场占有率等都不能从本质上象征品牌。能够从本质上象征品牌的，唯有品德与品质，前者是令消费者信任的根本，后者是令消费者信任的基础。
“军”字的禁用，警示了广大白酒企业家，在重视产品品质的同时，企业应提早谋划品牌及定位转型，采取正规传播方式，创新推广举措，强化法律意识，这些远比依靠短期投机、依靠打“擦边球”攫取利益更为长远。放眼长期做好品牌建设，为酒行业营造风清气正的发展氛围，才是做出好品牌的正确方式。
